北京注冊商標(biāo),什么是商標(biāo)的“顯著性”

前段時間，一家名叫“寶雞有一群揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下回創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”火了，微信很多討論群、朋友圈都在瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)該公司的名稱圖片，有人說，這家公司的名字倒是顯眼，但是可能刻公章可能比較費(fèi)錢；還有人說，這個公司的公章一定很大，大了有大的好處，不用的時候可以給員工砸核桃、磨咖啡豆什么的。

段子歸段子，小編隨后發(fā)現(xiàn)，名稱如此超凡脫俗的企業(yè)并非獨(dú)一無二，還有一家叫“云南媽媽說名字太長不容易被別人記住網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，名稱同樣氣勢非凡，絕不輸給前述企業(yè)。

看到這種現(xiàn)象，小編不禁想到，此類超長企業(yè)名稱可以被注冊為商標(biāo)嗎？要想知道這個問題，我們首先需要了解商標(biāo)的“顯著性”。

什么是商標(biāo)的“顯著性”

商標(biāo)法第九條規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)具有顯著特征，便于識別，并不的與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。其中，“具有顯著特征，便于識別”指的就是商標(biāo)的顯著性，是指該標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)時，能夠讓消費(fèi)者能夠建立起該標(biāo)志與商品或服務(wù)來源的聯(lián)系。

商標(biāo)顯著性是商標(biāo)注冊的核心要件，正因?yàn)槿绱耍覈渡虡?biāo)法》第十一條第一款規(guī)定：“下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；（二）僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；（三）其他缺乏顯著特征的。”

獨(dú)特性不等于顯著性

一般而言，具有顯著性的商標(biāo)通常也是獨(dú)特的，但是，設(shè)計(jì)獨(dú)特的標(biāo)識卻未必都能構(gòu)成商標(biāo)，這是因?yàn)?，商?biāo)的顯著性不但要求獨(dú)特，還要起到啟示消費(fèi)者這是商標(biāo)并引導(dǎo)其知曉來源的作用。而實(shí)踐中的部分商業(yè)標(biāo)識，獨(dú)特性有余而顯著性不足。

例如，2015年底，國家工商總局商標(biāo)局駁回臺州市某廣告?zhèn)髅接邢薰旧暾埵褂迷诘?5類“廣告”等服務(wù)上的商標(biāo)“沖啊”。理由是依據(jù)商標(biāo)法第十一條第一款第（三）項(xiàng)的規(guī)定，該申請屬于“其他缺乏顯著特征的”。

商標(biāo)的“具有顯著特征，便于識別”包含兩層含義：

第一，人們看到商標(biāo)上的某種標(biāo)識，能夠意識到這是表明商品來源的商標(biāo)；

第二，意識到這是商標(biāo)后，還能進(jìn)一步與同類商品的其他商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分。可見，標(biāo)識具有獨(dú)特性只是滿足了“便于識別”的第二個要求即視覺上的差異效果，但未必能滿足第一個要求即提示消費(fèi)者這是商標(biāo)。

由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆并表明商品來源，因此當(dāng)一個商業(yè)標(biāo)識甚至讓消費(fèi)者都不能意識到是商標(biāo)時，自然不符合商標(biāo)注冊的基本條件。遵循同樣的邏輯，人們傾向于將商品標(biāo)簽或者外包裝上看到的具有顯著性的標(biāo)識默認(rèn)成商標(biāo)。

而“沖啊”從字面含義上看是表達(dá)了一種激勵、吶喊、沖鋒的情感，申請使用在第35類“廣告”等服務(wù)上，并非該類服務(wù)的通用名稱，也沒有直接表示該類服務(wù)的特點(diǎn)，因此并不違反商標(biāo)法第十一條第一款前兩項(xiàng)的規(guī)定，但是，“沖啊”標(biāo)識的顯著性缺陷在于對于這種酷似廣告語的表達(dá)，使得消費(fèi)者難以將其認(rèn)知為商標(biāo)，因而在客觀上無法使其發(fā)揮商標(biāo)的基本功能，因而在未經(jīng)足夠使用和市場推廣形成足夠強(qiáng)度的“第二含義”的前提下，該短語標(biāo)識同樣無法具備足夠的顯著性。

字?jǐn)?shù)過長的文字商標(biāo)反而可能失去顯著性

在注冊商標(biāo)的時候，就文字商標(biāo)而言，文字越多反而會導(dǎo)致商標(biāo)的顯著性構(gòu)成不足，這是為什么呢？對于過于復(fù)雜的文字商標(biāo)，雖然具備了足夠的顯著性不會與其他的商標(biāo)相混同，卻因?yàn)橄M(fèi)者難于記憶而無法發(fā)揮指明商品來源的功能，換言之，過于復(fù)雜的文字商標(biāo)，過度的“顯著性”反而導(dǎo)致事與愿違。

例如，除非長期消費(fèi)，否則消費(fèi)者難以對此類長名商標(biāo)有清晰記憶，也無法口口相傳轉(zhuǎn)述給他人，即使有消費(fèi)者能夠完全記憶這個長名，但在向其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)述時，為了方便交流也只能用簡稱。這充分說明此類長文商標(biāo)，同樣缺乏顯著性。

“常規(guī)用語+通用詞匯”缺乏顯著性

所謂常規(guī)用語，是指諸如“金牌”、“招牌”、“高檔”、“迷你”之類的修飾詞匯，此類詞匯在具體商品種類上未必構(gòu)成通用名稱，但是和通用詞匯組合后仍然缺乏顯著性。例如，在羊肉制品上注冊“金牌羊羹”，就屬于此種類型，同樣缺乏足夠的顯著性，除非經(jīng)過長期使用獲得了“第二含義”才可能獲得注冊。

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